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概念營銷下的蛋—參鹿扶正膠囊策劃紀(jì)實
作者：袁小瓊 時間：2010-6-21 字體：[大] [中] [小]
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誰的錢最容易賺？
市場競爭高度激烈，概念營銷的時代已經(jīng)到來。史玉柱大打禮品概念，蒙牛大打“中國航天員專用奶”概念，排毒養(yǎng)顏膠囊大打“排毒”概念。概念營銷是如此勢不可擋，充斥著我們這個時代的每一個角落。概念營銷的盛行不僅是消費市場發(fā)展的階段性標(biāo)志，也代表著營
銷思維的一種新的發(fā)展趨勢，有概念不是萬能的，沒有概念是萬萬不能的。在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域，概念營銷無比盛行，參鹿扶正膠囊即是經(jīng)袁小瓊之手而成為概念營銷的一個成功典型。
這個世界上誰的錢最容易賺？應(yīng)該數(shù)女人和小孩。其實還有老年人。但是如今許多人竟餓著肚皮，垂頭喪氣地嘆息著——鈔票越來越難賺。那么國內(nèi)醫(yī)藥保健品市場的下一個機會在哪里呢？它就是中年男性保健市場。
緊急調(diào)查
中國男性生存狀態(tài)：“站著理虧，躺著腎虧”
據(jù)有關(guān)部門調(diào)查表明，中國有70%的成年人處于亞健康狀態(tài)，其中年齡在30歲到50歲之間男性占60%——75%。中國男性在社會中一直承擔(dān)棟梁的角色，肩負(fù)著社會、家庭的雙重責(zé)任，所以中年男人普遍都處于工作壓力大，家庭負(fù)擔(dān)沉重，社會責(zé)任多，對事業(yè)成就期望高等壓力下，長期承受著精神和體力的雙重透支。這些壓力像銼刀一樣把機體的健康一點點地磨掉，加快了身體的衰老。而人到了中年本身就是生命歷程的轉(zhuǎn)折點，生命活動開始由盛而衰，身體各項機能開始減退，病癥開始不斷地吞噬著身體的健康。于是有人說現(xiàn)在中年男人的生活是“站著理虧，躺著腎虧”。
競品調(diào)查：概念層出不窮
通過對市場上的競品進行縝密的調(diào)查研究，袁氏項目組了解到，到目前為止，補腎類保健品已經(jīng)發(fā)展到了第三代產(chǎn)品，是以動物器官為原料配置而成，比如用鹿鞭、鹿茸、鹿血等作為原料加入一些壯陽的成分配制而成，這一代產(chǎn)品有效果，但是副作用很大，使男性體力透支嚴(yán)重,給男性的身體健康帶來不利影響；第二代產(chǎn)品，是以動物器官為原料另外添加了化學(xué)品，如加入激素類成分等，這一代產(chǎn)品效果比第一代更迅速，但是副作用也相應(yīng)增大；第三代產(chǎn)品，可補充調(diào)節(jié)人體微量元素，它不是通過激素或者化學(xué)品來發(fā)揮作用，而是通過平衡人體細胞的代謝，達到強身健體、延緩衰老的效果，在技術(shù)上也更加先進更加成熟，因為是使?fàn)I養(yǎng)平衡代謝而發(fā)揮作用，所以沒有副作用。對于這三代產(chǎn)品目前的發(fā)展?fàn)顩r，項目組認(rèn)為，第一代產(chǎn)品正在被淘汰，第二代正逐漸沒落，第三代是男性保健品的發(fā)展方向。自從延生護寶液推出補腎這一概念后到現(xiàn)在，各種類型的產(chǎn)品此起彼伏，推成出新。10年前匯仁腎寶做成了中藥單品銷售第一，但這幾年銷售明顯下滑。從幾年前的御蓯蓉到可邦膠囊、張大寧補腎膠囊、補腎益壽膠囊等等，有的是保健品，有的是OCT，他們以其獨特的產(chǎn)品定位、差異化的訴求手段贏得了市場的強烈反響，有的“激活腎動力”，有的則“補腎治虛，調(diào)節(jié)免疫”，概念層出不窮。市場特點仍是：保健需求迫切存在；市場購買力巨大；市場前景不可估量。
策略分析——打入消費者心理
從以上市場調(diào)研項目組認(rèn)識到，目前男性保健品市場來可分為三個層面：第一層面是高端市場，以高炒作概念吸引消費者的眼球，通過搞差異化，高舉高打，透支市場資源，定位于商務(wù)人士；第二個層面是在終端市場靠廣告的狂轟亂炸；第三個層面是低端市場，走品質(zhì)吸引回頭客，在宣傳上很平和，定位在工薪階層�？磥碇心昴行员＝∑肥袌鋈允且蛔鶅α糠浅＞薮蟮膶毑兀灰獎�(chuàng)新思維，那么勝利指日可待。項目組認(rèn)為，現(xiàn)在的補腎產(chǎn)品，感性宣傳的東西太多，反之理性的、科學(xué)的東西太少，男性醫(yī)藥保健品最終還是要靠療效和口碑來說話，理性消費是補腎產(chǎn)品市場推廣中的重要性元素，因此，要針對消費者的潛在需要有針對性的進行合理的引導(dǎo)和滿足，而要達到這種真誠的滿足，必須將概念打入消費者心理。概念營銷有時是神秘的誘惑，有時就是灼傷自己的火焰。
產(chǎn)品定位——誓做“中藥雙腎同補第一藥”
通過對同類產(chǎn)品仔細分析后項目組發(fā)現(xiàn)，所有的男性保健品都以補腎、調(diào)節(jié)免疫或提高腎動力為核心概念，區(qū)分并不大，參鹿扶正膠囊當(dāng)然不能再提這個概念，如果從參鹿扶正膠囊產(chǎn)品成份中提煉獨特賣點或許可行。參鹿扶正膠囊是挖掘自祖國上千年醫(yī)藥寶庫中的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)名著《普濟本事方》，結(jié)合現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究成果，以人參、五味子等25味純中藥組成。成份固然好，但難以形成鮮明的獨特賣點，那是否可以從技術(shù)含量中提煉賣點呢？扶正膠囊采用生物磁場分離技術(shù)，以目前世界上最先進、最尖端的冷凝萃取中藥提取工程技術(shù)精制而成，經(jīng)過現(xiàn)代醫(yī)藥高技術(shù)22道工序提純，最大限度的保留了藥物成分的效果，是完全的純天然復(fù)方制劑。這也難以形成鮮明的獨特賣點，只能作為產(chǎn)品輔助機理。
項目組陷入了沉思，大家決定放開思維，從大的方面考慮。這時有人提出，既然不能簡單地說補腎，那就應(yīng)在功效上尋找獨特賣點，不能簡單地以“補腎”為訴求。真正的概念營銷不是無根之木，更不是純粹文字描述上的詞語游戲，提高消費者的有效認(rèn)知、撥動其消費之弦才是概念營銷的根本所在，而概念的可延展性、可延續(xù)性則是檢證某一個概念營銷成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。項目組認(rèn)為還是從男人癥狀根源上深入尋找功能訴求。
現(xiàn)代醫(yī)學(xué)所證實，人的生長發(fā)育直到衰老在很大程度上依靠四大要素的調(diào)節(jié)，分別是腦垂體前葉、性腺激素（生殖）、甲狀腺素（神經(jīng)）、生長激素（發(fā)育）和泌乳素（繁殖）。性腺素在25歲達到最高，從35歲開始到50歲之間，由于生活、工作壓力而逐漸衰竭，導(dǎo)致生殖功能衰退，性器官均漸漸萎縮、退化。其中最主要的是性腺素的減少導(dǎo)致性功能障礙出現(xiàn)。那么定位為補充性腺素可行嗎？分析后項目組認(rèn)為性障礙是男性的身體綜合肌能問題，單一治療肯定不行。大家很快又意識到，既然男性問題包括腎和生殖器，那么對二者綜合調(diào)治才是科學(xué)的，我國中醫(yī)將腎分為內(nèi)腎與外腎，即腎臟和性器官，結(jié)合產(chǎn)品的特點，將產(chǎn)品定位為“雙腎聯(lián)動”可謂新奇而與眾多品牌區(qū)分開來。另外，傳統(tǒng)藥物只從器官（性器）臟器（補腎）上治療，沒有從心理上治療，那么將產(chǎn)品定位為“雙腎聯(lián)動、性欲同補”可謂天衣無縫，至此產(chǎn)品功能定位成功完成，從產(chǎn)品的科技含量上看，參鹿扶正膠囊做中國“中藥雙腎同補第一藥”當(dāng)之無愧。
為了更精練于對手，項目組決定將功能定位再次細化。剛才大家以認(rèn)識到不能簡單地以“補腎”為訴求，補當(dāng)然不是唯一和最科學(xué)的方法，將扶正膠囊定位為“清腎、活腎、養(yǎng)腎”三效合一，才能徹底區(qū)別于其它產(chǎn)品。
機理策略——傳統(tǒng)與現(xiàn)代并肩作戰(zhàn)
男性消費者的消費行為是理性的、穩(wěn)重的，這決定了男性消費者不會輕易地被廣告或宣傳所打動，許多男性保健品傳統(tǒng)的宣傳策略和手段，不但不能打動消費者，反而引起消費者的不信任和反感。中藥雖以安全和有效占據(jù)市場一席之地，但隨著眾多中藥產(chǎn)品的一擁而上，一些消費者已經(jīng)持懷疑態(tài)度。全行業(yè)的信任危機是現(xiàn)在醫(yī)藥保健品行業(yè)所面臨的最大一顆毒瘤，這個伴隨保健品產(chǎn)業(yè)自誕生起就存在的問題，現(xiàn)在已經(jīng)惡化到了能毀滅這個行業(yè)的程度。它極大的阻礙了消費者對保健品產(chǎn)品的消費，這個毒瘤不被切除，不要說讓消費者回到我們的身邊，恐怕整個保健產(chǎn)業(yè)的垮掉都是指日可待的，所以針對同類產(chǎn)品都在倡導(dǎo)中藥成份的現(xiàn)象，項目組將參鹿扶正膠囊的機理策略定位為：21世紀(jì)的360度補腎專家，挖掘自祖國上千年醫(yī)藥寶庫中的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)名著《普濟本事方》，結(jié)合現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究成果，以人參、五味子等25味純中藥組成，采用中國醫(yī)藥研究所提供的生物磁場分離技術(shù)，以目前世界上最先進、最尖端的冷凝萃取中藥提取工程技術(shù)精制而成。經(jīng)過現(xiàn)代醫(yī)藥高技術(shù)22道工序提純，最大限度的保留了藥物成分的效果，是中國與西方現(xiàn)代男性病研究結(jié)合的高科技成果。這就解決了傳統(tǒng)中藥只能補不能治的弊病和只能單一不能綜合的弊端，從而成為同類產(chǎn)品中的精粹。
宣傳策略——全新的四維戰(zhàn)略
中國的醫(yī)藥保健品行業(yè)從來不缺營銷模式和方法，但隨著經(jīng)濟和市場體制的不斷發(fā)展，只靠著老的方法顯然已然不能適應(yīng)現(xiàn)在的市場環(huán)境了，現(xiàn)在營銷的方法要求逐步趨于規(guī)范化、系統(tǒng)化和科學(xué)化。所以項目組認(rèn)為結(jié)合實際，整合各項資源，合理使用現(xiàn)代化營銷手段才是破解市場堅冰的出路。
1. 以產(chǎn)品所含25味名貴純中藥、經(jīng)中國醫(yī)藥研究所提供的生物磁場分離技術(shù)，以目前世界上最先進、最尖端的冷凝萃取中藥提取工程技術(shù)精制而成建立品牌的知名度和美譽度，化解消費者的信任危機；跨行業(yè)整合營銷資源，利用其他行業(yè)已經(jīng)成熟的客戶資源，開展數(shù)據(jù)庫營銷，服務(wù)營銷，從而能夠有效地接觸到目標(biāo)客戶，對于優(yōu)質(zhì)的客戶資源，直接給予產(chǎn)品，進行體驗營銷，強大的產(chǎn)品力永遠是最有說服力的推銷員。
2. 建立自有終端。由于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商和流通渠道無法有效貫徹企業(yè)各種營銷策略的弊病，通過自建的專賣店，直營柜臺，店中店等多種形式來迅速地?fù)屨冀K端市場，實現(xiàn)打造品牌，收集一線市場的信息，推廣會員制，進行售后跟蹤和服務(wù)等作用。從而擺脫傳統(tǒng)渠道的盤剝和束縛，提升企業(yè)的市場競爭力。
3. 構(gòu)建信息化、系統(tǒng)化的客戶服務(wù)平臺，逐步導(dǎo)入適應(yīng)企業(yè)情況的CRM體系，建立客戶呼叫中心，保證企業(yè)能及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率，同時通過為客戶服務(wù)平臺，為客戶提供超值的、個性化的服務(wù)，從而能夠真正同客戶建立長期的、信任的和互利的關(guān)系。
4. 創(chuàng)新傳播的方式。隨著社會經(jīng)濟和科技的不斷發(fā)展，傳播媒介也越來越多樣化，如互聯(lián)網(wǎng)，DM雜志，戶外廣告，社區(qū)廣告，樓宇電視，公交車廣告等等都有特定的受眾，所以在制定媒體傳播方案時采取分眾傳播，認(rèn)真調(diào)研、分析目標(biāo)群體的廣告接觸點投放媒介而不局限于報紙電視廣播，最終把宣傳效果發(fā)揮到最大、宣傳費用降到最低。
后記
一個概念消費、概念營銷的時代已經(jīng)到來，而把握好概念營銷它才能成為產(chǎn)品的營銷利器。任何事物都是運用得恰當(dāng)就會產(chǎn)生好的影響，運用得不好就會起反作用，概念的運作也是這樣，概念不應(yīng)該是一種低級趣味的商業(yè)手段，它貴在以消費者為主導(dǎo)下的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。泛濫成災(zāi)的商品力時代已逝去，形象力、策劃力時代正大步流星走來，它必將是一段時期的永恒。
袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會會員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會、（日本）亞太總裁協(xié)會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會、中國貿(mào)促會 、商務(wù)部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃